Im März haben wir die Online Werbemaßnahmen für das Wohnprojekt Osiedle Głosków gestartet, das von BG Development II Sp. z o.o. entwickelt wird. Es handelt sich um ein Einfamilienhausprojekt in der Nähe von Warschau. Deshalb war von Anfang an klar, dass es nicht einfach nur darum ging, mehr Traffic auf die Website zu lenken.
Es ging um etwas deutlich Wichtigeres. Wir wollten Menschen erreichen, die den Kauf eines Hauses in dieser Gegend tatsächlich in Betracht ziehen, sie gezielt zum Kontakt führen und daraus reale Verkäufe entwickeln.
Bereits nach dem ersten Monat war klar, dass die Kampagne Wirkung zeigte. Die Website verzeichnete 2.700 Besuche, wir generierten 32 Kontakte und am Ende wurde sogar 1 Haus verkauft.
Die März Daten aus dem Report zeigen außerdem 57.905 Anzeigenimpressionen, 2.823 Klicks aus den Kampagnen, einen durchschnittlichen CPC von rund 0,17 € und ein Werbebudget von ca. 506,25 €. Ein Teil des Budgets konnte allerdings wegen eines Limits auf der Zahlungskarte nicht vollständig genutzt werden.
Ausgangslage. Zuerst musste echter Nachfrage Traffic aufgebaut werden
Vor dem Start der Kampagnen verzeichnete die Projektwebsite 409 Besuche pro Monat. Nach dem Start der Werbemaßnahmen im März stieg diese Zahl auf 2.700 Besuche. Das entspricht bereits im ersten Monat einem Wachstum von rund 560,1 %.
Das ist wichtig, weil beim Verkauf von Häusern reine Online Präsenz nicht ausreicht. Selbst eine gut gemachte Website verkauft nicht von allein, wenn keine relevanten Nutzer auf sie gelangen. Zuerst muss ein gezielter Zufluss passender Interessenten aufgebaut werden. Erst dann kann man realistisch über Kontakte, Verkaufsgespräche und Abschlüsse sprechen.
Es ging nicht um Klicks. Es ging um Käufer
Das Ziel dieser Kampagne war nicht, leere Kennzahlen aufzublasen. Es ging uns nicht darum, einfach nur Reichweite und Impressionen zu erzeugen. Unsere Aufgabe war es, Menschen auf die Website zu bringen, die sich tatsächlich mit dem Kauf eines Hauses beschäftigen, und sie anschließend durch die nächsten Schritte der Kaufentscheidung zu führen.
Genau deshalb wurde die Kampagne auf ein echtes Geschäftsergebnis ausgerichtet. Nicht auf Traffic um des Traffics willen. Nicht auf zufällige Besuche. Sondern auf qualifizierte Kontakte und Verkäufe.
Unser eigenes System für heiße Nachfrage
In dieser Kampagne haben wir unser eigenes Hot Demand System eingesetzt.
Das Prinzip ist einfach. Zuerst erreichen wir Menschen, die bereits aktiv nach Immobilien suchen. Danach erinnern wir sie gezielt an das Projekt, damit sie nicht zur Konkurrenz abwandern.
Diesen Ansatz haben wir bereits bei mehreren Projekten getestet und wir wissen, dass er funktioniert. Dadurch gewinnt man mehr hochwertige Kontakte, statt Budget für Menschen zu verbrennen, die ohnehin nicht kaufen werden.
In der Praxis bedeutet das, dass wir nicht versuchen, den gesamten Markt von null an zu überzeugen. Stattdessen greifen wir bestehende Nachfrage auf und leiten sie auf ein konkretes Projekt. Danach erinnern wir genau die Personen erneut an das Angebot, die bereits Interesse gezeigt haben, aber noch keine Entscheidung getroffen haben.
Genau dieser Mechanismus steht hinter den Ergebnissen, die wir unten zeigen.
Was nach dem ersten Monat passiert ist
Im März erzielten die Kampagnen 57.905 Anzeigenimpressionen und 2.823 Klicks aus bezahlten Anzeigen. Der durchschnittliche Klickpreis lag bei rund 0,17 €, während das gesamte Werbebudget bei ca. 506,25 € lag. Der Report vermerkt zusätzlich, dass ein Teil des Budgets wegen eines Limits auf der Zahlungskarte nicht ausgeschöpft werden konnte.
Auf der Website selbst wurden 2.700 Besuche registriert, darunter 902 Aufrufe von Unterseiten einzelner Häuser oder Einheiten. Nutzer klickten 23 Mal auf die Telefonnummer und sendeten 9 Kontaktformulare. Zusammen ergab das 32 Kontakte. Die durchschnittlichen Kosten pro Kontakt lagen damit bei ca. 15,82 €.
1 verkauftes Haus nach dem ersten Monat
Nach dem ersten Monat führte die Kampagne bei einem Budget von ca. 506,25 € zum Verkauf von 1 Haus.
Setzt man dieses Ergebnis ins Verhältnis zu den 32 generierten Kontakten, ergibt sich eine Conversion Rate von rund 3,1 %, also vereinfacht gesagt 3 %.
Das ist ein starkes Signal. Vor allem deshalb, weil wir hier über den Immobilienmarkt sprechen, in dem der Kauf eines Hauses keine spontane Entscheidung ist. Es ist ein Prozess, der Zeit braucht, Vergleiche erfordert, Gespräche auslöst und Vertrauen voraussetzt.
Verkauf eines Hauses im Wert von 166.275 € bei einem Werbebudget von rund 506,25 €
Die stärkste Erkenntnis aus dem ersten Monat ist einfach.
Die günstigste Einheit mit einem Wert von 166.275 € wurde bei einem Werbebudget von nur rund 506,25 € verkauft. Das bedeutet, dass die Werbekosten lediglich etwa 0,30 % des Transaktionswertes ausmachten.
Wenn man noch weiter herauszoomt, ergibt sich folgende Relation zwischen Verkaufswert und Werbeausgaben:
166.275 € / 506,25 € = 328,4x
Das bedeutet, dass auf jeden 1 € Werbebudget rund 328,40 € Verkaufswert entfielen.
Aus Sicht eines Bauträgers ist das keine interessante Nebenbemerkung. Es ist eine konkrete geschäftliche Information. Sie zeigt, dass gut aufgesetztes Online Marketing nur einen sehr kleinen Anteil am Verkaufswert ausmachen kann und gleichzeitig einen realen Einfluss auf den Verkauf hat.
Warum dieses Ergebnis noch wertvoller ist, als es auf den ersten Blick scheint
Es gibt hier einen wichtigen Kontext. Die Conversion bei diesem Projekt wird naturgemäß durch die aktuelle Verkaufsphase gebremst.
Bei Häusern im Vorverkauf treffen viele Interessenten ihre Entscheidung nicht sofort. Ein großer Teil wartet, bis das Projekt baulich weiter fortgeschritten ist. Oft sogar bis zu dem Punkt, an dem die Fundamente bereits gegossen sind. Erst dann steigt ihre Bereitschaft, den Vertrag zu unterschreiben.
Das bedeutet, dass ein Teil des heute erzeugten Traffics und ein Teil der heute gewonnenen Kontakte nicht nur auf das aktuelle Ergebnis einzahlt, sondern auch auf die Verkäufe der kommenden Monate. Die Kampagne baut Nachfrage früher auf, als ein Teil des Marktes tatsächlich kaufbereit ist.
Deshalb sollte eine Conversion Rate von rund 3 % nach dem ersten Monat nicht losgelöst von der Realität des Hausverkaufs in der Vorvermarktungsphase bewertet werden. Das ist keine Grenze. Es ist vielmehr ein Signal dafür, dass die Kampagne bereits funktioniert und zugleich noch deutliches Wachstumspotenzial hat.
Was haben die Nutzer auf der Website gemacht?
Der Report zeigte außerdem mehrere sehr interessante Signale zur Qualität des Traffics. Der längste einzelne Besuch dauerte 2 Stunden und 20 Minuten. Ein Nutzer rief 86 Unterseiten auf, ein anderer führte 131 Klicks innerhalb der Website aus. Zusätzlich kamen 82 % der Nutzer über Smartphones.
Das ist aus zwei Gründen wichtig. Erstens haben die Nutzer das Angebot tatsächlich geprüft, statt nach wenigen Sekunden wieder zu verschwinden. Zweitens muss die Projektwebsite in erster Linie für mobilen Traffic optimiert werden, weil dort der Großteil der Interaktionen stattfindet.
Die Menschen haben häufiger angerufen als geschrieben
Eine der interessantesten Erkenntnisse aus dem Report ist, dass fast 72 % aller Kontakte aus Klicks auf die Telefonnummer bestanden. Das bedeutet, dass Nutzer deutlich häufiger den direkten und schnellen Kontakt gewählt haben, statt ein Formular auszufüllen.
Für den Bauträger ist das eine sehr wertvolle Information. Sie zeigt, dass das Telefon bei dieser Art von Projekt einer der stärksten Kontaktpunkte mit dem Kunden ist. Anders gesagt: Werbung und Website sollten nicht nur Formulare einsammeln, sondern vor allem den sofortigen Kontakt so einfach wie möglich machen.
Welche Rolle spielten Google Ads und Meta Ads?
Im März erzielte Google Ads 15.093 Anzeigenimpressionen, 1.622 Website Besuche und einen durchschnittlichen Klickpreis von umgerechnet rund 0,18 €. Meta Ads lieferte dagegen 12.147 Impressionen, 254 Website Besuche und einen durchschnittlichen Klickpreis von rund 0,11 €.
Schon nach dem ersten Monat war deutlich erkennbar, dass Google Ads der wichtigste Vertriebskanal bleibt, weil dort Nutzer mit höherer Kaufabsicht erreicht werden. Meta Ads spielt dagegen eine wichtige Rolle früher im Funnel, weil es Interesse aufbaut und spätere Erinnerung an das Projekt unterstützt.
Genau diese Kombination passt sehr gut zu unserem Hot Demand System. Ein Kanal fängt Menschen ab, die bereits aktiv suchen. Der andere hilft dabei, genau diese Personen zum richtigen Zeitpunkt erneut zu erreichen.
Das Problem war nicht die Qualität. Das Problem war die Skalierung
Der Report zeigte außerdem, dass nicht die Qualität der Kampagne das Problem war, sondern ihre Reichweite. Der Anteil an Impressionen und Klicks lag unter 10 %. Das bedeutet, dass Wettbewerber weiterhin einen großen Teil der vorhandenen Nachfrage abgeschöpft haben.
Die Schlussfolgerung aus dem Report war eindeutig: In Google haben wir nicht wegen der Qualität verloren. Wir haben wegen der Skalierung verloren.
Das ist entscheidend, weil es zeigt, dass die Kampagne schon jetzt Ergebnisse liefern kann. Mit einem höheren Budget könnte sie jedoch einen deutlich größeren Teil des Marktes übernehmen und diese Nachfrage in zusätzliche Kontakte und weitere Verkäufe umwandeln.
Zweiter Kampagnenmonat. April. Ließ sich die Kampagne skalieren?
Nach dem ersten Monat hatten wir eine klare Erkenntnis. Die Kampagne begann zu funktionieren, aber das Problem lag nicht in der Qualität des Traffics. Das Problem war die Skalierung.
Deshalb haben wir im April das Werbebudget auf etwa 709 € erhöht und die Maßnahmen weiter ausgebaut. Google Ads blieb weiterhin der wichtigste Vertriebskanal, weil wir dort Menschen erreichen, die aktiv nach einem Haus suchen. Meta Ads arbeitete dagegen stärker in einer früheren Phase, also beim Aufbau von Interesse an der Investition und bei der Stärkung des oberen Bereichs des Funnels.
Der Effekt?
Im April generierten die Kampagnen 92.770 Werbeeinblendungen, 4.397 Websitebesuche über Anzeigen, und der durchschnittliche Klickpreis sank auf 0,16 €. Auf der Website selbst verzeichneten wir 4.800 Besuche, darunter 1.171 Besuche auf den Unterseiten konkreter Einheiten.
Das ist wichtig, weil eine Erhöhung des Budgets nicht automatisch ein besseres Ergebnis bedeutet. Sehr oft wird eine Kampagne nach der Skalierung teurer. Hier passierte das Gegenteil. Die Reichweite stieg, und der durchschnittliche Klickpreis sank.
Mit anderen Worten: Die Kampagne wurde nicht einfach nur mit mehr Budget „aufgepumpt“. Sie begann effizienter zu arbeiten.
Google Ads blieb weiterhin der wichtigste Vertriebskanal
Im März generierte Google Ads 15.093 Werbeeinblendungen und 1.622 Websitebesuche. Im April waren es bereits 35.830 Einblendungen und 3.191 Websitebesuche.
Das bedeutet, dass die Zahl der Einblendungen um 137,4% gestiegen ist und sich die Zahl der Websitebesuche fast verdoppelt hat. Wichtig ist auch, dass der durchschnittliche Klickpreis bei Google von 0,19 € auf 0,18 € gesunken ist.
Das bestätigte die frühere Erkenntnis. Google Ads verlor nicht wegen der Qualität. Es brauchte mehr Skalierung, um mehr reale Nachfrage aus dem Markt zu übernehmen.
Und bei Bauträgerprojekten hat das eine enorme Bedeutung. Eine Person, die bei Google Begriffe rund um den Kauf eines Hauses eingibt, ist deutlich näher an einer Kaufentscheidung als jemand, der eine Anzeige zufällig beim Scrollen durch soziale Medien sieht.
Deshalb behandeln wir Google Ads weiterhin als den wichtigsten Vertriebskanal.
Meta Ads begann, stärkeres Interesse aufzubauen
Den größten Skalierungssprung sah man jedoch bei Meta Ads.
Im März generierte Meta Ads 12.147 Werbeeinblendungen und 254 Websitebesuche. Im April waren es bereits 56.970 Einblendungen und 1.207 Websitebesuche.
Das bedeutet einen Anstieg der Einblendungen um 369% und einen Anstieg der Websitebesuche um 375,2%.
Warum ist das wichtig?
Weil beim Verkauf von Häusern nicht jeder Kunde sofort eine Entscheidung trifft. Oft sieht jemand zuerst die Investition, kehrt nach einigen Tagen zurück, vergleicht die Lage, zeigt das Angebot der Familie, prüft Fläche, Grundriss, Preis und nimmt erst danach Kontakt auf.
Meta Ads hilft genau in dieser früheren Phase. Es baut die Bekanntheit der Investition auf und sorgt dafür, dass Nutzer häufiger zum Angebot zurückkehren, statt es nach dem ersten Kontakt zu vergessen.
Genau deshalb haben wir nach dem ersten Monat den Fokus auf TOFU verstärkt. Der April zeigte, dass diese Richtung sinnvoll war.
Mehr Menschen sahen sich konkrete Einheiten an
Die reine Zahl der Websitebesuche ist noch nicht alles. Beim Verkauf von Immobilien ist viel wichtiger, ob ein Nutzer weitergeht und beginnt, ein konkretes Angebot zu analysieren.
Im März hatten die Unterseiten der Einheiten 902 Besuche. Im April waren es bereits 1.171 Besuche, also fast 30% mehr.
Das ist ein gutes Signal, weil es zeigt, dass der Traffic nicht nur auf der Startseite hängen blieb. Immer mehr Nutzer gingen zu konkreten Einheiten, prüften das Angebot und gingen tiefer in den Entscheidungsprozess.
In der Praxis bedeutet das, dass die Kampagne nicht nur leeren Traffic erzeugte. Sie brachte Nutzer auf die Website, die sich tatsächlich für die verfügbaren Häuser interessierten.
Klicks auf „Mehr Informationen anfragen“ haben sich mehr als verdoppelt
Eine der wichtigsten Veränderungen gab es beim Button „Mehr Informationen anfragen“.
Im März klickten Nutzer 14 Mal darauf. Im April waren es bereits 31 Klicks. Das ist ein Anstieg um 121%.
Das ist sehr wichtig, weil sich dieser Button bei einer konkreten Einheit befindet. Ein Nutzer klickt ihn nicht zufällig. Zuerst muss er das Angebot öffnen, die Einheit prüfen und erst danach eine Aktion ausführen.
Mit anderen Worten: Mehr Menschen haben sich die Investition nicht nur angesehen, sondern sind in eine deutlich konkretere Kontaktphase übergegangen.
Die Zahl der Formularanfragen sank leicht von 9 auf 7, aber wir betrachten das nicht als Rückgang des Interesses. Die Art der Kontaktaufnahme hat sich verändert. Nutzer wählten häufiger den schnelleren Weg, also den Klick auf „Mehr Informationen anfragen“ bei einer konkreten Einheit oder den telefonischen Kontakt direkt über die Google Ads Anzeige.
Das ist ebenfalls eine wertvolle Information für den Bauträger. Manchmal möchte ein Kunde kein langes Formular ausfüllen. Er möchte schnell nach einer konkreten Einheit, dem Termin, dem Preis oder der Verfügbarkeit fragen.
Je einfacher wir diesen Kontakt ermöglichen, desto besser.
Die Kosten pro Kontakt sanken von 15 € auf 12 €
Im März lagen die durchschnittlichen Kosten pro Kontakt bei etwa 15 €. Im April sanken sie auf etwa 12 €.
Das ist eine der stärksten Erkenntnisse aus dem zweiten Monat.
Die Kampagne generierte nicht nur mehr Traffic. Sie brachte Nutzer auch günstiger zu einer Kontaktaktion.
Die durchschnittliche Zahl der Kontakte stieg von etwa 1 Kontakt pro Tag auf fast 2 Kontakte pro Tag. Gleichzeitig entfiel im Durchschnitt eine Kontaktaktion auf 83 Websitebesuche, während es im März 84 Websitebesuche waren.
Das bedeutet, dass die Wirksamkeit der Website trotz größerer Trafficmenge erhalten blieb und die Kosten für die Gewinnung eines Kontakts sanken.
Aus Sicht eines Bauträgers ist das sehr wichtig. Denn das Ziel ist nicht nur, die Zahl der Websitebesuche zu erhöhen. Das Ziel ist, die Zahl wertvoller Verkaufsgespräche zu einem vernünftigen Preis zu steigern.
Die Bekanntheit von Osiedle Głosków wuchs weiter
Im März stieg die Zahl der Klicks aus Google von 6 auf 233. Im April waren es bereits 278 Klicks.
Das zeigt, dass die Marke der Investition immer stärker zu arbeiten begann.
Bei Bauträgerprojekten hat das eine große Bedeutung, weil Nutzer häufig nicht sofort eine Entscheidung treffen. Zuerst sehen sie eine Anzeige. Danach merken sie sich den Namen der Investition. Anschließend kehren sie über Google zurück, vergleichen sie mit anderen Angeboten und kontaktieren erst dann das Verkaufsbüro.
Deshalb ist der Anstieg der Suchanfragen und Klicks aus Google nicht nur eine zusätzliche Statistik. Es ist ein Signal dafür, dass die Investition auf dem lokalen Markt bekannter wird.
Was hat der zweite Monat gezeigt?
Der April bestätigte, dass das Ergebnis aus dem März kein Zufall war.
Im ersten Monat generierte die Kampagne Traffic, 32 Kontakte und den Verkauf von 1 Haus. Im zweiten Monat gelang es, die Kampagne zu skalieren, den durchschnittlichen Klickpreis zu senken, die Kosten pro Kontakt zu senken und mehr Besuche auf den Unterseiten konkreter Einheiten zu generieren.
Die wichtigste Erkenntnis ist einfach.
Im März haben wir geprüft, ob die Kampagne funktionieren kann. Im April haben wir geprüft, ob sie skalierbar ist.
Und die Daten zeigten: Ja, sie ist skalierbar.
Was passiert nach April?
Nach dem zweiten Monat war die Richtung klar. Die Ergebnisse zeigten, dass eine größere Skalierung und ein stärkerer Fokus auf TOFU die Leistung verbessert haben. Deshalb entschied sich der Kunde, das monatliche Werbebudget zu verdoppeln, von etwa 709 € auf etwa 1.417 €.
Das ist eine wichtige Entscheidung, weil die Kampagne nicht mehr nur ein unbestätigter Test war. Der März zeigte, dass die Maßnahmen Traffic, Kontakte und Verkäufe generieren können. Der April zeigte, dass dieses System skalierbar ist, ohne an Effizienz zu verlieren. Deshalb wird der Mai zur nächsten Phase eines stärkeren Markteintritts.
Google Ads bleibt weiterhin der wichtigste Vertriebskanal, weil es Traffic mit der höchsten Kaufabsicht liefert. Meta Ads wird weiterhin die Bekanntheit der Investition aufbauen und den oberen Bereich des Funnels stärken.
Im Mai fügen wir außerdem weitere TOFU Creatives neben den bereits erfolgreichen Anzeigen hinzu. Wir schalten die wirksamsten Anzeigen nicht ab. Wir ergänzen neue Grafik und Video Varianten, um weitere Botschaften zu testen und die Skalierung fortzusetzen, ohne die Qualität des Traffics zu verschlechtern.
Zuerst haben wir wertvollen Traffic auf die Website gebracht. Danach haben wir gesehen, dass dieser Traffic in Kontakte und Verkäufe umgewandelt werden kann. Jetzt, nach der Entscheidung des Kunden, das Budget zu erhöhen, ist das Ziel, einen noch größeren Teil der Marktnachfrage zu gewinnen.
Der letzte Monat der Vermarktung: Mai
Die Annahme war einfach. Wir erhöhen das Budget auf 6.000 zł pro Monat und prüfen, ob das System der heißen Nachfrage weiterhin nicht nur Website-Besuche liefert, sondern vor allem Nutzerverhalten, das näher an einer Kaufentscheidung liegt.
Am Ende lag das im Mai ausgegebene Werbebudget bei 5.698,21 zł. Das bedeutet, dass wir praktisch das gesamte geplante Budget genutzt haben und die Kampagne in einem deutlich größeren Maßstab testen konnten als im März und April.
Das war ein wichtiger Moment, denn bei Immobilienwerbung geht es nicht nur darum, die Ausgaben zu erhöhen.
Die eigentliche Frage ist eine andere.
Ziehen wir nach der Budgeterhöhung weiterhin die richtigen Nutzer an? Klicken die Menschen nur auf die Anzeigen oder sehen sie sich tatsächlich die Einheiten an? Baut die Kampagne Interesse auf, das sich später in Kontaktanfragen und Verkäufe verwandeln kann?
Der Mai hat uns auf diese Fragen viele konkrete Antworten gegeben.
Was ist im Mai passiert?
Im Mai erzielten die Kampagnen 127.795 Anzeigenimpressionen und 7.995 Weiterleitungen von den Anzeigen auf die Website. Der durchschnittliche Klickpreis lag bei 0,71 zł.
Auf der Website verzeichneten wir 5.840 Besuche. Das bedeutet, dass die Investition weiterhin an Sichtbarkeit gewann und weitere Nutzer anzog.
Noch wichtiger war jedoch ein anderes Ergebnis.
Die Unterseiten konkreter Einheiten wurden 2.074 Mal besucht.
Das ist sehr wichtig, denn beim Verkauf von Häusern sagt ein Besuch auf der Startseite allein noch nicht alles aus. Ein Nutzer kann die Website öffnen, sich den ersten Abschnitt ansehen und die Seite wieder verlassen. Das ist erst der Beginn des Kontakts mit der Investition.
Viel wichtiger ist, ob er weitergeht. Ob er konkrete Einheiten prüft. Ob er Grundrisse, Flächen, Preise und Verfügbarkeit ansieht. Ob er beginnt, das Angebot so zu analysieren, wie es eine Person tut, die den Kauf realistisch in Betracht zieht.
Im Mai gab es mehr solcher Verhaltensweisen.
Und genau das ist eines der wichtigsten Signale aus dem dritten Kampagnenmonat.
Mai ohne Verkauf. Warum ist das trotzdem ein wichtiges Ergebnis?
Im Mai wurde kein weiteres Haus verkauft.
Und das sollte man klar sagen, denn gutes Marketing bedeutet nicht, nur die Daten zu zeigen, die am besten aussehen.
Der Verkauf von Immobilien funktioniert nicht wie ein Online-Shop. Ein Kunde sieht keine Anzeige für ein Haus im Wert von mehreren Hunderttausend zł und kauft es nach wenigen Minuten. Das ist normalerweise ein längerer Prozess. Besonders bei Häusern im Vorverkauf, bei denen ein Teil der Interessenten auf einen höheren Baufortschritt wartet, Standorte vergleicht, mit der Familie spricht, die Finanzierung prüft und nach einiger Zeit zum Angebot zurückkehrt.
Deshalb war der Mai kein Monat eines weiteren Verkaufs.
Es war ein Monat, in dem wir geprüft haben, ob ein höheres Budget den Sales Funnel weiterhin versorgt.
Und hier ist die Antwort positiv.
Die Reichweite der Anzeigen stieg, die Anzahl der Weiterleitungen von den Anzeigen stieg, die Besuche auf der Website stiegen, das Interesse an konkreten Einheiten stieg und es gab weitere Kontaktaktionen.
Das bedeutet, dass die Kampagne nach der Budgeterhöhung nicht begonnen hat, leeren Traffic zu generieren. Sie führte die Nutzer weiterhin in Richtung Angebot.
Und beim Verkauf von Häusern hat das enorme Bedeutung.
Mehr Menschen sahen sich konkrete Einheiten an
Das wichtigste Signal für die Qualität des Traffics im Mai waren die Besuche der Unterseiten einzelner Einheiten.
Im Mai besuchten Nutzer die Unterseiten der Einheiten 2.074 Mal.
Das zeigt, dass die Personen, die auf die Website kamen, nicht nur beim allgemeinen Investitionsbeschrieb stehen blieben. Sie gingen immer häufiger tiefer und prüften konkrete Häuser.
Für einen Bauträger ist das eine sehr wertvolle Information.
Eine Person, die sich die Startseite ansieht, kann sich noch in einer Phase allgemeinen Interesses befinden. Eine Person, die eine konkrete Einheit öffnet, ist bereits näher an einer Entscheidung. Sie beginnt, Grundriss, Fläche, Garten, Preis und Verfügbarkeit zu vergleichen.
Das ist der Moment, in dem Marketing vom reinen Interesse in Richtung einer echten Kaufabwägung übergeht.
Deshalb betrachten wir bei Kampagnen für Bauträgerprojekte nicht nur die Anzahl der Klicks.
Wir schauen darauf, was der Nutzer nach dem Betreten der Website macht.
Im Mai tat er immer häufiger genau das, was ein potenzieller Käufer tun sollte. Er prüfte die Einheiten.
Kontakte im Mai. Weniger spektakulär als ein Verkauf, aber weiterhin konkret
Im Mai verzeichneten wir 3 Klicks auf die Telefonnummer und 4 abgesendete Formulare. Insgesamt ergab das 7 Kontakte, die wir als konkrete Kontaktaktionen gezählt haben.
Das ist kein Ergebnis, das man losgelöst von der gesamten Kampagne als spektakulär bezeichnen würde. Und genau deshalb muss man es richtig verstehen.
Der Mai war kein Monat, in dem sich ein höheres Budget automatisch in eine weitere Transaktion verwandelt hat. Es war ein Monat, der gezeigt hat, wie sich der Markt bei einer größeren Maßnahmen-Skala verhält.
Und das Marktverhalten war klar.
Mehr Menschen sahen die Anzeigen. Mehr Menschen gingen auf die Website. Mehr Menschen sahen sich konkrete Einheiten an. Ein Teil der Nutzer führte eine Kontaktaktion aus. Gleichzeitig wurde der Verkauf nicht im selben Monat abgeschlossen.
Das ist bei Immobilien normal.
Bei einem Haus braucht der Kunde oft mehrere Besuche, mehrere Gespräche und Zeit für die Entscheidung. Eine Person kann heute auf die Website kommen, nach einer Woche zurückkehren, das Angebot der Familie zeigen, die Finanzierung prüfen und erst später anrufen.
Deshalb darf man bei solchen Kampagnen nicht ausschließlich auf das Ergebnis eines einzelnen Monats schauen. Man muss den gesamten Prozess betrachten.
Und im Mai arbeitete dieser Prozess weiter.
Neue und wiederkehrende Nutzer. Der Kunde entscheidet nicht immer sofort
Im Mai verzeichnete die Website 4.546 neue Nutzer und 358 wiederkehrende Nutzer.
Das ist ein sehr wichtiger Kontext.
Bei Immobilien fällt eine Entscheidung selten nach nur einem Besuch. Ein Nutzer lernt die Investition oft zuerst kennen, kehrt dann nach einigen Tagen zurück, vergleicht sie mit anderen Angeboten und nimmt erst danach Kontakt auf.
Deshalb sind wiederkehrende Nutzer wichtig.
Sie zeigen, dass ein Teil der Personen die Anzeige nicht nur zufällig gesehen hat, sondern zur Investition zurückgekehrt ist. Und eine Rückkehr ist oft ein stärkeres Signal als der erste Besuch.
Der erste Besuch kann Neugier bedeuten.
Eine Rückkehr bedeutet, dass das Angebot im Kopf geblieben ist.
Und genau darum geht es im System der heißen Nachfrage. Nicht nur um einen einmaligen Klick, sondern darum, die Investition im Bewusstsein von Personen zu halten, die real am Markt sein können.
Die Bekanntheit der Investition wuchs auch außerhalb der Anzeigen
Im Mai verzeichnete die Website 494 kostenlose Klicks aus Google.
Das ist ein sehr wichtiges Signal, denn Werbung wirkt nicht nur im Moment des Klicks.
Ein Teil der Menschen sieht die Anzeige, merkt sich den Namen der Investition und kehrt später über Google zurück. Manchmal nach ein paar Stunden. Manchmal nach ein paar Tagen. Manchmal erst nach einem Gespräch mit der Familie.
Genau deshalb kann der Anstieg organischer Besuche ein Nebeneffekt einer gut geführten bezahlten Kampagne sein.
Der Nutzer muss nicht erneut auf eine Anzeige klicken. Er kann einfach den Namen der Investition in die Suchmaschine eingeben und über die Google-Ergebnisse auf die Website zurückkehren.
Für einen Bauträger ist das eine sehr wertvolle Situation.
Es bedeutet, dass die Investition im Bewusstsein des lokalen Marktes zu existieren beginnt. Sie ist nicht nur eine weitere Anzeige, die auf dem Smartphone weitergescrollt wurde. Sie wird zu einem Namen, den der Nutzer erkennt und zu dem er zurückkehren kann.
Was hat der Mai gezeigt?
Der Mai hat mehrere sehr wichtige Dinge gezeigt.
Erstens ermöglichte die Budgeterhöhung einen deutlich größeren Maßstab. Die Kampagnen erzielten 127.795 Impressionen und 7.995 Weiterleitungen aus Anzeigen.
Zweitens blieb der Traffic nicht auf der Startseite stehen. Nutzer gingen immer häufiger zu konkreten Einheiten weiter, und die Anzahl der Besuche auf den Unterseiten der Einheiten überschritt 2.000.
Drittens begann der Button „Mehr erfahren“ eine wichtige Rolle auf dem Kontaktweg zu spielen.
Viertens gab es im Mai keinen Verkauf, aber das bedeutet nicht, dass die Kampagne aufgehört hat zu funktionieren. Beim Verkauf von Häusern zeigen sich manche Effekte mit Verzögerung, weil die Kaufentscheidung Zeit braucht.
Fünftens bestätigten die Daten aus dem Mai, dass Google Ads und Meta Ads weiterhin gemeinsam laufen sollten, weil sie unterschiedliche Phasen der Kundenentscheidung bedienen.
Und sechstens muss Mobile als Hauptkontaktweg behandelt werden, weil der Großteil des Traffics genau von Smartphones kommt.
Das Problem blieb weiterhin die Skalierung im Vergleich zur Konkurrenz
Der Mai zeigte auch etwas, das bereits zuvor sichtbar war.
Wir verloren nicht wegen der Qualität der Anzeigen. Die Hauptbegrenzung war weiterhin der Maßstab.
Der Anteil unserer Kampagne an der Sichtbarkeit in Google Ads lag bei etwa 10 Prozent. Das bedeutet, dass der Großteil der potenziellen Sichtbarkeit weiterhin außerhalb unserer Budgetreichweite lag oder der Konkurrenz gehörte.
Das ist eine sehr wichtige Erkenntnis.
Wenn die Konkurrenz mit deutlich größeren Budgets arbeitet, reicht Optimierung allein nicht aus, um sofort den gesamten Markt zu übernehmen. Man kann eine gut eingerichtete Kampagne, gut abgestimmte Anzeigen und eine sinnvolle Website haben, aber wenn der Sichtbarkeitsanteil begrenzt ist, wird ein Teil der Nachfrage weiterhin an uns vorbeigehen.
Deshalb erfordert weiteres Wachstum zwei Dinge.
Erstens mehr Skalierung dort, wo Klickpreis und Traffic-Qualität Sinn ergeben.
Zweitens einen noch besseren Weg auf der Website, damit ein größerer Teil der Nutzer vom Betrachten des Angebots zum Kontakt übergeht.
Das ist keine Frage einer einzigen magischen Einstellung im Werbekonto. Das ist ein Prozess.
Was kommt nach dem Mai?
Nach dem Mai war die Richtung klar.
Wir stellen die Kampagne nicht auf den Kopf, denn die Daten haben nicht gezeigt, dass das System kaputt ist. Im Gegenteil. Sie haben gezeigt, dass bei einem höheren Budget weiterhin Traffic, Interesse an Einheiten und Bekanntheit der Investition wachsen.
Deshalb muss man im nächsten Monat das stärken, was funktioniert.
Google Ads sollte weiterhin Nutzer näher an der Entscheidung abfangen, also diejenigen, die aktiv nach einem Haus, einem Standort oder einer konkreten Investition suchen.
Meta Ads sollte weiterhin Bekanntheit aufbauen, den oberen Teil des Funnels versorgen und Personen an das Angebot erinnern, die bereits auf der Website waren oder konkrete Einheiten angesehen haben.
Remarketing sollte weiterhin mit Personen arbeiten, die auf der Website waren, aber noch keinen Kontakt aufgenommen haben.
Auf der Website müssen Mobile, eine sichtbare Telefonnummer, das Formular und der Button „Mehr erfahren“ bei den Einheiten weiter gestärkt werden.
Denn eine Kampagne endet nicht mit dem Klick.
Der Klick ist erst der Einstieg in den Prozess.
Zusammenfassung nach drei Monaten
Nach drei Monaten Maßnahmen sieht man bereits ein vollständigeres Bild.
Im März starteten wir die Kampagne und prüften, ob wir wertvollen Traffic auf die Website bringen können. Der Effekt kam schnell. Es gab Besuche, Kontakte und den Verkauf eines Hauses.
Im April prüften wir, ob sich die Kampagne skalieren lässt. Die Budgeterhöhung brachte mehr Besuche, mehr Interesse an den Einheiten und niedrigere durchschnittliche Kontaktkosten.
Im Mai gingen wir auf ein noch höheres Budget. Geplant waren 6.000 zł, am Ende gaben wir 5.698,21 zł aus. In diesem Monat gab es keinen Verkauf, aber die Kampagne steigerte weiterhin die Sichtbarkeit der Investition, den Website-Traffic, die Besuche der Unterseiten einzelner Einheiten und die Bekanntheit bei Google.
Das zeigt, dass man das Marketing einer Bauträgerinvestition als System bewerten muss und nicht als einzelne Anzeige.
Eine einzelne Anzeige verkauft kein Haus.
Das System soll dazu führen, dass die richtige Person die Investition sieht, zu ihr zurückkehrt, eine konkrete Einheit prüft, spürt, dass das Angebot zu ihren Bedürfnissen passt, und Kontakt aufnimmt.
Erst danach beginnt das Verkaufsgespräch.
Was ist das System der heißen Nachfrage in der Praxis?
Das System der heißen Nachfrage basiert auf einer einfachen Annahme.
Wir versuchen nicht, den gesamten Markt von null an zu überzeugen.
Zuerst erreichen wir Personen, die bereits näher an einer Entscheidung sind oder den Kauf einer Immobilie realistisch in Betracht ziehen. Danach erinnern wir sie an die Investition, bevor sie zur Konkurrenz wechseln. Anschließend führen wir sie auf die Website, wo sie das konkrete Angebot prüfen und Kontakt aufnehmen können.
In der Praxis besteht dieses System aus mehreren Elementen.
Das erste Element ist Google Ads, also das Abfangen von Personen mit klarer Absicht. Das sind Menschen, die nach etwas suchen. Nach einem Haus. Nach einem Standort. Nach einer Investition. Nach einer Alternative zur Wohnung. Sie sind der Entscheidung am nächsten, deshalb ist dieser Kanal so wichtig.
Das zweite Element ist Meta Ads, also der Aufbau von Bekanntheit und Interesse. Dieser Kanal hilft dabei, die Investition Personen zu zeigen, die zur Zielgruppe gehören können, aber nicht unbedingt genau in diesem Moment danach suchen.
Das dritte Element ist Remarketing. Wenn jemand auf der Website war, Einheiten angesehen hat oder zur Investition zurückgekehrt ist, sollte er nicht aus dem System verschwinden. Er sollte weitere Botschaften sehen, die ihn an das Angebot erinnern und zur Rückkehr motivieren.
Das vierte Element ist die Website der Investition. Werbung reicht nicht aus, wenn der Nutzer nach dem Klick auf eine Website gelangt, die ihn nicht zum nächsten Schritt führt. Die Website muss das Angebot klar zeigen, besonders auf dem Smartphone. Sie muss zu konkreten Einheiten führen und den Kontakt erleichtern.
Das fünfte Element ist die Messung des Nutzerverhaltens. Wir schauen nicht nur auf Impressionen und Klicks. Wir schauen auf Besuche, Besuche einzelner Einheiten, Klicks auf die Telefonnummer, Formulare, wiederkehrende Nutzer und Aktionen bei konkreten Angeboten.
Erst die Verbindung dieser Elemente ergibt ein System.
Nicht eine einzelne Kampagne.
Nicht zufälligen Traffic.
Nicht Werbung nur für Reichweite.
Sondern einen Prozess, der die richtigen Personen vom ersten Kontakt mit der Investition bis zum Gespräch mit dem Verkaufsbüro führen soll.
Die wichtigste Erkenntnis aus dem gesamten Test
Die wichtigste Erkenntnis nach drei Monaten ist einfach.
Im Immobilienmarketing gewinnt nicht derjenige, der die schönste Anzeige hat.
Es gewinnt derjenige, der Nachfrage, Sichtbarkeit, Website, Remarketing und Kontakt in einem System verbinden kann.
Osiedle Głosków war ein gutes Beispiel für diesen Ansatz.
Zuerst brachten wir wertvollen Traffic auf die Website. Dann begannen wir, die Skalierung zu erhöhen. Danach prüften wir, wie sich das System bei einem größeren Budget verhält. Auf dem Weg sahen wir einen Verkauf, Kontakte, steigende Bekanntheit, immer größeres Interesse an den Einheiten und ein klares Signal, dass Mobile als Hauptkontaktweg behandelt werden muss.
Genau das ist der Sinn des Systems der heißen Nachfrage.
Es geht nicht um Klicks.
Es geht nicht um Reichweite um der Reichweite willen.
Es geht darum, dass die Investition für die richtigen Personen im richtigen Moment sichtbar ist und dass der Nutzer einen einfachen Weg vom Interesse zum Kontakt hat.
Und beim Verkauf von Häusern macht genau das oft den Unterschied zwischen einer Website, die nur im Internet existiert, und einer Website, die tatsächlich für den Verkauf arbeitet.
