W marcu rozpoczęliśmy działania reklamowe online dla inwestycji Osiedle Głosków, realizowanej przez BG Development II Sp. z o.o.. To inwestycja domów położona blisko Warszawy, dlatego od początku było jasne, że nie chodzi o zwykłe generowanie ruchu na stronie. Chodziło o coś znacznie ważniejszego. O dotarcie do osób, które realnie rozważają zakup domu w tej okolicy, a później o doprowadzenie ich do kontaktu i sprzedaży.
Już po pierwszym miesiącu było widać, że kampania zaczęła działać. Strona zanotowała 2700 wizyt, wygenerowaliśmy 32 kontakty, a finalnie doszło także do sprzedaży 1 domu. Dane z raportu za marzec pokazują też 57 905 wyświetleń reklam, 2823 wejścia z reklam, średni koszt kliknięcia 0,73 zł i budżet 2048,86 zł, przy czym część wydatków została zablokowana limitem na karcie.
Punkt wyjścia. Wpuśćmy trochę ruchu na stronę.
Przed startem kampanii strona inwestycji notowała 409 odwiedzin miesięcznie. Po uruchomieniu działań reklamowych w marcu liczba wizyt wzrosła do 2700. To oznacza wzrost o około 560,1% już w pierwszym miesiącu.
To ważne, ponieważ przy sprzedaży domów sama obecność w internecie nie wystarcza. Nawet dobrze przygotowana strona nie zacznie sprzedawać sama z siebie, jeśli nikt wartościowy na nią nie trafia. Najpierw trzeba uruchomić dopływ odpowiednich użytkowników. Dopiero wtedy można realnie mówić o kontaktach, rozmowach handlowych i sprzedaży.
Nie chodziło o kliknięcia. Chodziło o kupujących
Celem tych działań nie było pompowanie pustych statystyk. Nie zależało nam na tym, żeby po prostu wygenerować zasięg i wyświetlenia. Naszym zadaniem było przyciągnięcie na stronę osób, które rzeczywiście rozważają zakup domu, a następnie przeprowadzenie ich przez kolejne etapy decyzji zakupowej.
To właśnie dlatego kampania została ustawiona pod realny efekt biznesowy. Nie pod ruch dla ruchu. Nie pod przypadkowe wejścia. Tylko pod wartościowe kontakty i sprzedaż.
Nasz autorski system Gorącego Popytu
W tej kampanii wykorzystaliśmy nasz autorski system Gorącego Popytu.
Jego założenie jest proste. Najpierw docieramy do osób, które już szukają nieruchomości. Później przypominamy im o Twojej inwestycji, aby nie uciekli do konkurencji.
To podejście testowaliśmy już na kilku inwestycjach i wiemy, że działa. Dzięki temu przyciągasz więcej wartościowych kontaktów, zamiast przepalać budżet na ludzi, którzy i tak nie kupią.
W praktyce oznacza to tyle, że nie próbujemy przekonywać całego rynku od zera. Zamiast tego przechwytujemy istniejący popyt i kierujemy go na konkretną inwestycję. A później przypominamy o niej tym osobom, które już wykazały zainteresowanie, ale jeszcze nie podjęły decyzji.
To właśnie ten mechanizm stoi za wynikami, które pokazujemy poniżej.
Co wydarzyło się po 1 miesiącu
W marcu kampanie wygenerowały 57 905 wyświetleń reklam oraz 2823 wejścia na stronę z reklam. Średni koszt kliknięcia wyniósł 0,73 zł, a budżet reklamowy zamknął się kwotą 2048,86 zł. Raport zaznacza też, że część budżetu nie została wykorzystana z powodu limitu na karcie płatniczej.
Na samej stronie odnotowaliśmy 2700 wizyt, w tym 902 odwiedziny podstron lokali. Użytkownicy wykonali 23 kliknięcia w numer telefonu oraz wysłali 9 formularzy kontaktowych, co łącznie dało 32 kontakty. Średni koszt jednego kontaktu wyniósł około 64 zł.
1 sprzedany dom po pierwszym miesiącu
Po pierwszym miesiącu działań, przy budżecie około 2050 zł, kampania doprowadziła do sprzedaży 1 domu.
Jeśli zestawimy to z liczbą 32 kontaktów, otrzymujemy współczynnik konwersji na poziomie około 3,1%, czyli w uproszczeniu 3%.
To bardzo mocny sygnał. Zwłaszcza że mówimy o rynku nieruchomości, gdzie zakup domu nie jest impulsywną decyzją. To proces, który zwykle trwa, wymaga porównań, rozmów i poczucia bezpieczeństwa.
Sprzedaż lokalu za 739 000 zł przy budżecie około 2 000 zł
Najmocniejszy wniosek z pierwszego miesiąca jest prosty.
Najtańszy lokal o wartości 739 000 zł sprzedał się przy budżecie reklamowym wynoszącym zaledwie około 2 000 zł. Oznacza to, że koszt reklamy stanowił tylko około 0,27% wartości transakcji.
Jeśli spojrzymy na to jeszcze szerzej, relacja wartości sprzedaży do wydatku reklamowego wyniosła:
739 000 / 2 000 = 369,5x
To oznacza, że na każdy 1 zł wydany na reklamę przypadło około 369,50 zł wartości sprzedaży.
Z perspektywy dewelopera to nie jest ciekawostka. To jest konkretna informacja biznesowa. Pokazuje ona, że dobrze ustawiony marketing online może stanowić bardzo mały procent wartości transakcji, a jednocześnie realnie wpływać na sprzedaż.
Dlaczego ten wynik jest jeszcze bardziej wartościowy, niż wygląda na pierwszy rzut oka?
Warto dodać ważny kontekst. Konwersja w przypadku tej inwestycji jest naturalnie hamowana przez etap sprzedaży.
Przy domach oferowanych w przedsprzedaży wiele osób nie podejmuje decyzji od razu. Duża część klientów czeka na moment, aż inwestycja będzie bardziej zaawansowana. Często nawet do etapu wylania fundamentów. Dopiero wtedy rośnie ich gotowość do podpisania umowy.
To oznacza, że część ruchu i część kontaktów wygenerowanych już teraz pracuje nie tylko na wynik bieżący, ale również na sprzedaż w kolejnych miesiącach. Kampania buduje zainteresowanie wcześniej, niż część rynku jest gotowa kupić.
Dlatego wynik około 3% konwersji po pierwszym miesiącu nie powinien być oceniany w oderwaniu od realiów sprzedaży domów na etapie przedsprzedaży. To nie jest bariera. To raczej sygnał, że kampania już działa, a jednocześnie ma przestrzeń do dalszego wzrostu.
Co robili użytkownicy na stronie?
Raport pokazał również kilka bardzo ciekawych sygnałów jakości ruchu. Najdłuższa pojedyncza wizyta trwała 2 godziny i 20 minut. Jeden użytkownik odwiedził 86 podstron, a inny wykonał 131 kliknięć w obrębie strony. Dodatkowo aż 82% użytkowników odwiedzało stronę ze smartfona.
To ważne z dwóch powodów. Po pierwsze, użytkownicy realnie analizowali ofertę, a nie tylko wchodzili i wychodzili po kilku sekundach. Po drugie, strona inwestycji musi być projektowana przede wszystkim pod ruch mobilny, bo właśnie tam dzieje się większość interakcji.
Ludzie częściej dzwonili, niż pisali
Jednym z najciekawszych wniosków z raportu jest to, że aż prawie 72% kontaktów stanowiły kliknięcia w numer telefonu. To oznacza, że użytkownicy dużo częściej wybierali szybki kontakt niż wypełnianie formularza.
Dla dewelopera to bardzo cenna informacja. Pokazuje ona, że przy tego typu inwestycji telefon jest jednym z najmocniejszych punktów styku z klientem. Innymi słowy, reklama i strona powinny nie tylko zbierać formularze, ale przede wszystkim ułatwiać natychmiastowy kontakt.
Jaką rolę odegrały Google Ads i Meta Ads?
W marcu Google Ads wygenerował 15 093 wyświetlenia reklam, 1622 przejścia na stronę i średni koszt kliknięcia na poziomie 0,79 zł. Z kolei Meta Ads dostarczył 12 147 wyświetleń, 254 przejścia na stronę i średni koszt kliknięcia 0,49 zł.
Już po pierwszym miesiącu było widać wyraźnie, że Google Ads pozostaje głównym kanałem sprzedażowym, ponieważ przyciąga użytkowników z większą intencją zakupową. Meta Ads pełni natomiast ważną rolę na wcześniejszym etapie, budując zainteresowanie inwestycją i wspierając późniejsze przypomnienie o ofercie.
To właśnie połączenie tych dwóch kanałów dobrze wpisuje się w system Gorącego Popytu. Jeden pomaga przechwycić osoby już zainteresowane. Drugi pomaga wrócić do nich we właściwym momencie.
Problemem nie była jakość. Problemem była skala
Raport pokazał również, że problemem nie była jakość kampanii, tylko ich skala. Udział w wyświetleniach i kliknięciach pozostawał poniżej 10%, co oznacza, że konkurencja nadal zgarniała dużą część popytu. Wniosek z raportu był bardzo klarowny: w Google nie przegrywaliśmy jakością. Przegrywaliśmy skalą.
To istotne, ponieważ oznacza, że kampania już teraz potrafi generować wyniki. Przy większym budżecie mogłaby natomiast przejmować jeszcze większą część rynku i zamieniać ten popyt na kolejne kontakty oraz sprzedaże.
Drugi miesiąc kampanii - Kwiecień. Czy dało się to skalowa ć?
Po pierwszym miesiącu mieliśmy jasny wniosek. Kampania zaczęła działać, ale problemem nie była jakość ruchu. Problemem była skala.
Dlatego w kwietniu zwiększyliśmy budżet reklamowy do 3000 zł i mocniej rozbudowaliśmy działania. Google Ads nadal pozostał głównym kanałem sprzedażowym, bo to tam trafiamy do osób, które aktywnie szukają domu. Meta Ads zaczęła natomiast mocniej pracować na wcześniejszym etapie, czyli budować zainteresowanie inwestycją i zasilać górę lejka.
Efekt?
W kwietniu kampanie wygenerowały 92 770 wyświetleń reklam, 4397 wejść na stronę z reklam, a średni koszt kliknięcia spadł do 0,68 zł. Na samej stronie odnotowaliśmy 4800 wizyt, w tym 1171 odwiedzin podstron konkretnych lokali.
To ważne, bo zwiększenie budżetu nie zawsze oznacza lepszy wynik. Bardzo często po zwiększeniu skali kampania zaczyna działać drożej. Tutaj stało się odwrotnie. Skala wzrosła, a średni koszt kliknięcia spadł.
Innymi słowy, kampania nie została tylko „dopompowana” większym budżetem. Ona zaczęła pracować efektywniej.
Google Ads nadal był głównym kanałem sprzedażowym
W marcu Google Ads wygenerował 15 093 wyświetlenia reklam i 1622 przejścia na stronę. W kwietniu było to już 35 830 wyświetleń i 3191 przejść na stronę.
To oznacza, że liczba wyświetleń wzrosła o 137,4%, a liczba przejść na stronę prawie się podwoiła. Co ważne, średni koszt kliknięcia w Google spadł z 0,79 zł do 0,75 zł.
To potwierdziło wcześniejszy wniosek. Google Ads nie przegrywał jakością. Potrzebował większej skali, żeby przejmować więcej realnego popytu z rynku.
A przy inwestycjach deweloperskich to ma ogromne znaczenie. Osoba, która wpisuje w Google frazy związane z zakupem domu, jest dużo bliżej decyzji niż ktoś, kto przypadkowo zobaczy reklamę podczas przeglądania social mediów.
Dlatego Google Ads dalej traktujemy jako główny kanał sprzedażowy.
Meta Ads zaczęła mocniej budować zainteresowanie
Największy wzrost skali było jednak widać na Meta Ads.
W marcu Meta Ads wygenerowała 12 147 wyświetleń reklam i 254 przejścia na stronę. W kwietniu było to już 56 970 wyświetleń oraz 1207 przejść na stronę.
To wzrost wyświetleń o 369% i wzrost przejść na stronę o 375,2%.
Dlaczego to jest ważne?
Bo przy sprzedaży domów nie każdy klient podejmuje decyzję od razu. Często najpierw widzi inwestycję, później wraca do niej po kilku dniach, porównuje lokalizację, pokazuje ofertę rodzinie, sprawdza metraż, układ, cenę i dopiero wtedy wykonuje kontakt.
Meta Ads pomaga właśnie w tym wcześniejszym etapie. Buduje rozpoznawalność inwestycji i sprawia, że użytkownik częściej wraca do oferty, zamiast zapomnieć o niej po pierwszym kontakcie.
Właśnie dlatego po pierwszym miesiącu zwiększyliśmy nacisk na TOFU. Kwiecień pokazał, że ten kierunek miał sens.
Więcej osób oglądało konkretne lokale
Sama liczba wejść na stronę to jeszcze nie wszystko. Przy sprzedaży nieruchomości dużo ważniejsze jest to, czy użytkownik przechodzi dalej i zaczyna analizować konkretną ofertę.
W marcu podstrony lokali miały 902 odwiedziny. W kwietniu było to już 1171 odwiedzin, czyli prawie 30% więcej.
To dobry sygnał, bo pokazuje, że ruch nie zatrzymywał się tylko na stronie głównej. Coraz więcej osób przechodziło do konkretnych lokali, sprawdzało ofertę i wchodziło głębiej w proces decyzyjny.
W praktyce oznacza to, że kampania nie generowała wyłącznie pustego ruchu. Sprowadzała użytkowników, którzy realnie interesowali się dostępnymi domami.
Kliknięcia „Zapytaj o więcej” wzrosły ponad dwukrotnie
Jedna z najważniejszych zmian pojawiła się przy przycisku „Zapytaj o więcej”.
W marcu użytkownicy kliknęli go 14 razy. W kwietniu już 31 razy. To wzrost o 121%.
To bardzo ważne, bo ten przycisk znajduje się przy konkretnym lokalu. Użytkownik nie klika go przypadkowo. Najpierw musi wejść w ofertę, sprawdzić lokal, a dopiero później wykonać akcję.
Innymi słowy, więcej osób nie tylko oglądało inwestycję, ale też przechodziło do bardziej zdecydowanego etapu kontaktu.
Formularze lekko spadły z 9 do 7, ale nie traktujemy tego jako spadku zainteresowania. Zmienił się sposób kontaktu. Użytkownicy częściej wybierali szybszą ścieżkę, czyli kliknięcie „Zapytaj o więcej” przy konkretnym lokalu albo kontakt telefoniczny z poziomu reklamy Google Ads.
To też jest cenna informacja dla dewelopera. Czasami klient nie chce wypełniać długiego formularza. Chce szybko zapytać o konkretny lokal, termin, cenę albo dostępność.
Dlatego im łatwiej umożliwimy taki kontakt, tym lepiej.
Koszt kontaktu spadł z 64 zł do 52 zł
W marcu średni koszt jednego kontaktu wynosił około 64 zł. W kwietniu spadł do 52 zł.
To jeden z najmocniejszych wniosków z drugiego miesiąca.
Kampania nie tylko wygenerowała więcej ruchu. Ona taniej doprowadzała użytkowników do akcji kontaktowej.
Średnia liczba kontaktów wzrosła z około 1 kontaktu dziennie do prawie 2 kontaktów dziennie. Jednocześnie 1 akcja kontaktowa przypadała średnio na 83 wizyty na stronie, podczas gdy w marcu było to 84 wizyty.
To oznacza, że mimo większej skali ruchu skuteczność strony została utrzymana, a koszt pozyskania kontaktu spadł.
Z perspektywy dewelopera to bardzo ważne. Bo celem nie jest samo zwiększanie liczby odwiedzin. Celem jest zwiększanie liczby wartościowych rozmów sprzedażowych przy rozsądnym koszcie.
Rozpoznawalność Osiedla Głosków dalej rosła
W marcu liczba kliknięć z Google wzrosła z 6 do 233. W kwietniu było to już 278 kliknięć.
To pokazuje, że marka osiedla zaczęła pracować coraz mocniej.
Przy inwestycjach deweloperskich ma to duże znaczenie, ponieważ użytkownik często nie podejmuje decyzji od razu. Najpierw widzi reklamę. Później zapamiętuje nazwę inwestycji. Następnie wraca do niej przez Google, porównuje ją z innymi ofertami i dopiero wtedy kontaktuje się z biurem sprzedaży.
Dlatego wzrost wyszukiwań i kliknięć z Google nie jest tylko dodatkową statystyką. To sygnał, że inwestycja zaczyna być bardziej rozpoznawalna na lokalnym rynku.
Co pokazał drugi miesiąc?
Kwiecień potwierdził, że wynik z marca nie był przypadkiem.
W pierwszym miesiącu kampania wygenerowała ruch, 32 kontakty i sprzedaż 1 domu. W drugim miesiącu udało się zwiększyć skalę, obniżyć średni koszt kliknięcia, obniżyć koszt kontaktu i wygenerować więcej wejść na podstrony konkretnych lokali.
Najważniejszy wniosek jest prosty.
W marcu sprawdziliśmy, czy kampania potrafi działać. W kwietniu sprawdziliśmy, czy da się ją skalować.
I dane pokazały, że tak.
Co dalej po kwietniu?
maj jako kolejny etap kampanii reklamowej osiedla
Po drugim miesiącu kierunek był jasny. Wyniki pokazały, że zwiększenie skali i większy nacisk na TOFU przyniosły poprawę, dlatego klient zdecydował się zwiększyć budżet reklamowy dwukrotnie, z 3000 zł do 6000 zł miesięcznie.
To ważna decyzja, ponieważ kampania nie była już testem bez potwierdzenia. Marzec pokazał, że działania potrafią wygenerować ruch, kontakty i sprzedaż. Kwiecień pokazał, że ten system można skalować bez pogorszenia efektywności. Dlatego maj ma być kolejnym etapem mocniejszego wejścia w rynek.
Google Ads nadal pozostaje głównym kanałem sprzedażowym, ponieważ dostarcza ruch z najwyższą intencją zakupową. Meta Ads dalej będzie odpowiadać za budowanie rozpoznawalności inwestycji i zasilanie góry lejka.
W maju dokładamy też kolejne kreacje TOFU obok tych, które już wygrały. Nie wyłączamy skutecznych reklam. Dodajemy nowe warianty grafik i video, aby sprawdzić kolejne komunikaty i dalej zwiększać skalę bez pogorszenia jakości ruchu.
Najpierw wpuściliśmy wartościowy ruch na stronę. Później zobaczyliśmy, że ten ruch potrafi zamieniać się w kontakty i sprzedaż. Teraz, po decyzji klienta o zwiększeniu budżetu, celem jest przejęcie jeszcze większej części popytu z rynku.
