Im März haben wir die Online Werbemaßnahmen für das Wohnprojekt Osiedle Głosków gestartet, das von BG Development II Sp. z o.o. entwickelt wird. Es handelt sich um ein Einfamilienhausprojekt in der Nähe von Warschau. Deshalb war von Anfang an klar, dass es nicht einfach nur darum ging, mehr Traffic auf die Website zu lenken.
Es ging um etwas deutlich Wichtigeres. Wir wollten Menschen erreichen, die den Kauf eines Hauses in dieser Gegend tatsächlich in Betracht ziehen, sie gezielt zum Kontakt führen und daraus reale Verkäufe entwickeln.
Bereits nach dem ersten Monat war klar, dass die Kampagne Wirkung zeigte. Die Website verzeichnete 2.700 Besuche, wir generierten 32 Kontakte und am Ende wurde sogar 1 Haus verkauft.
Die März Daten aus dem Report zeigen außerdem 57.905 Anzeigenimpressionen, 2.823 Klicks aus den Kampagnen, einen durchschnittlichen CPC von rund 0,17 € und ein Werbebudget von ca. 506,25 €. Ein Teil des Budgets konnte allerdings wegen eines Limits auf der Zahlungskarte nicht vollständig genutzt werden.
Ausgangslage. Zuerst musste echter Nachfrage Traffic aufgebaut werden
Vor dem Start der Kampagnen verzeichnete die Projektwebsite 409 Besuche pro Monat. Nach dem Start der Werbemaßnahmen im März stieg diese Zahl auf 2.700 Besuche. Das entspricht bereits im ersten Monat einem Wachstum von rund 560,1 %.
Das ist wichtig, weil beim Verkauf von Häusern reine Online Präsenz nicht ausreicht. Selbst eine gut gemachte Website verkauft nicht von allein, wenn keine relevanten Nutzer auf sie gelangen. Zuerst muss ein gezielter Zufluss passender Interessenten aufgebaut werden. Erst dann kann man realistisch über Kontakte, Verkaufsgespräche und Abschlüsse sprechen.
Es ging nicht um Klicks. Es ging um Käufer
Das Ziel dieser Kampagne war nicht, leere Kennzahlen aufzublasen. Es ging uns nicht darum, einfach nur Reichweite und Impressionen zu erzeugen. Unsere Aufgabe war es, Menschen auf die Website zu bringen, die sich tatsächlich mit dem Kauf eines Hauses beschäftigen, und sie anschließend durch die nächsten Schritte der Kaufentscheidung zu führen.
Genau deshalb wurde die Kampagne auf ein echtes Geschäftsergebnis ausgerichtet. Nicht auf Traffic um des Traffics willen. Nicht auf zufällige Besuche. Sondern auf qualifizierte Kontakte und Verkäufe.
Unser eigenes System für heiße Nachfrage
In dieser Kampagne haben wir unser eigenes Hot Demand System eingesetzt.
Das Prinzip ist einfach. Zuerst erreichen wir Menschen, die bereits aktiv nach Immobilien suchen. Danach erinnern wir sie gezielt an das Projekt, damit sie nicht zur Konkurrenz abwandern.
Diesen Ansatz haben wir bereits bei mehreren Projekten getestet und wir wissen, dass er funktioniert. Dadurch gewinnt man mehr hochwertige Kontakte, statt Budget für Menschen zu verbrennen, die ohnehin nicht kaufen werden.
In der Praxis bedeutet das, dass wir nicht versuchen, den gesamten Markt von null an zu überzeugen. Stattdessen greifen wir bestehende Nachfrage auf und leiten sie auf ein konkretes Projekt. Danach erinnern wir genau die Personen erneut an das Angebot, die bereits Interesse gezeigt haben, aber noch keine Entscheidung getroffen haben.
Genau dieser Mechanismus steht hinter den Ergebnissen, die wir unten zeigen.
Was nach dem ersten Monat passiert ist
Im März erzielten die Kampagnen 57.905 Anzeigenimpressionen und 2.823 Klicks aus bezahlten Anzeigen. Der durchschnittliche Klickpreis lag bei rund 0,17 €, während das gesamte Werbebudget bei ca. 506,25 € lag. Der Report vermerkt zusätzlich, dass ein Teil des Budgets wegen eines Limits auf der Zahlungskarte nicht ausgeschöpft werden konnte.
Auf der Website selbst wurden 2.700 Besuche registriert, darunter 902 Aufrufe von Unterseiten einzelner Häuser oder Einheiten. Nutzer klickten 23 Mal auf die Telefonnummer und sendeten 9 Kontaktformulare. Zusammen ergab das 32 Kontakte. Die durchschnittlichen Kosten pro Kontakt lagen damit bei ca. 15,82 €.
1 verkauftes Haus nach dem ersten Monat
Nach dem ersten Monat führte die Kampagne bei einem Budget von ca. 506,25 € zum Verkauf von 1 Haus.
Setzt man dieses Ergebnis ins Verhältnis zu den 32 generierten Kontakten, ergibt sich eine Conversion Rate von rund 3,1 %, also vereinfacht gesagt 3 %.
Das ist ein starkes Signal. Vor allem deshalb, weil wir hier über den Immobilienmarkt sprechen, in dem der Kauf eines Hauses keine spontane Entscheidung ist. Es ist ein Prozess, der Zeit braucht, Vergleiche erfordert, Gespräche auslöst und Vertrauen voraussetzt.
Verkauf eines Hauses im Wert von 166.275 € bei einem Werbebudget von rund 506,25 €
Die stärkste Erkenntnis aus dem ersten Monat ist einfach.
Die günstigste Einheit mit einem Wert von 166.275 € wurde bei einem Werbebudget von nur rund 506,25 € verkauft. Das bedeutet, dass die Werbekosten lediglich etwa 0,30 % des Transaktionswertes ausmachten.
Wenn man noch weiter herauszoomt, ergibt sich folgende Relation zwischen Verkaufswert und Werbeausgaben:
166.275 € / 506,25 € = 328,4x
Das bedeutet, dass auf jeden 1 € Werbebudget rund 328,40 € Verkaufswert entfielen.
Aus Sicht eines Bauträgers ist das keine interessante Nebenbemerkung. Es ist eine konkrete geschäftliche Information. Sie zeigt, dass gut aufgesetztes Online Marketing nur einen sehr kleinen Anteil am Verkaufswert ausmachen kann und gleichzeitig einen realen Einfluss auf den Verkauf hat.
Warum dieses Ergebnis noch wertvoller ist, als es auf den ersten Blick scheint
Es gibt hier einen wichtigen Kontext. Die Conversion bei diesem Projekt wird naturgemäß durch die aktuelle Verkaufsphase gebremst.
Bei Häusern im Vorverkauf treffen viele Interessenten ihre Entscheidung nicht sofort. Ein großer Teil wartet, bis das Projekt baulich weiter fortgeschritten ist. Oft sogar bis zu dem Punkt, an dem die Fundamente bereits gegossen sind. Erst dann steigt ihre Bereitschaft, den Vertrag zu unterschreiben.
Das bedeutet, dass ein Teil des heute erzeugten Traffics und ein Teil der heute gewonnenen Kontakte nicht nur auf das aktuelle Ergebnis einzahlt, sondern auch auf die Verkäufe der kommenden Monate. Die Kampagne baut Nachfrage früher auf, als ein Teil des Marktes tatsächlich kaufbereit ist.
Deshalb sollte eine Conversion Rate von rund 3 % nach dem ersten Monat nicht losgelöst von der Realität des Hausverkaufs in der Vorvermarktungsphase bewertet werden. Das ist keine Grenze. Es ist vielmehr ein Signal dafür, dass die Kampagne bereits funktioniert und zugleich noch deutliches Wachstumspotenzial hat.
Was haben die Nutzer auf der Website gemacht?
Der Report zeigte außerdem mehrere sehr interessante Signale zur Qualität des Traffics. Der längste einzelne Besuch dauerte 2 Stunden und 20 Minuten. Ein Nutzer rief 86 Unterseiten auf, ein anderer führte 131 Klicks innerhalb der Website aus. Zusätzlich kamen 82 % der Nutzer über Smartphones.
Das ist aus zwei Gründen wichtig. Erstens haben die Nutzer das Angebot tatsächlich geprüft, statt nach wenigen Sekunden wieder zu verschwinden. Zweitens muss die Projektwebsite in erster Linie für mobilen Traffic optimiert werden, weil dort der Großteil der Interaktionen stattfindet.
Die Menschen haben häufiger angerufen als geschrieben
Eine der interessantesten Erkenntnisse aus dem Report ist, dass fast 72 % aller Kontakte aus Klicks auf die Telefonnummer bestanden. Das bedeutet, dass Nutzer deutlich häufiger den direkten und schnellen Kontakt gewählt haben, statt ein Formular auszufüllen.
Für den Bauträger ist das eine sehr wertvolle Information. Sie zeigt, dass das Telefon bei dieser Art von Projekt einer der stärksten Kontaktpunkte mit dem Kunden ist. Anders gesagt: Werbung und Website sollten nicht nur Formulare einsammeln, sondern vor allem den sofortigen Kontakt so einfach wie möglich machen.
Welche Rolle spielten Google Ads und Meta Ads?
Im März erzielte Google Ads 15.093 Anzeigenimpressionen, 1.622 Website Besuche und einen durchschnittlichen Klickpreis von umgerechnet rund 0,18 €. Meta Ads lieferte dagegen 12.147 Impressionen, 254 Website Besuche und einen durchschnittlichen Klickpreis von rund 0,11 €.
Schon nach dem ersten Monat war deutlich erkennbar, dass Google Ads der wichtigste Vertriebskanal bleibt, weil dort Nutzer mit höherer Kaufabsicht erreicht werden. Meta Ads spielt dagegen eine wichtige Rolle früher im Funnel, weil es Interesse aufbaut und spätere Erinnerung an das Projekt unterstützt.
Genau diese Kombination passt sehr gut zu unserem Hot Demand System. Ein Kanal fängt Menschen ab, die bereits aktiv suchen. Der andere hilft dabei, genau diese Personen zum richtigen Zeitpunkt erneut zu erreichen.
Das Problem war nicht die Qualität. Das Problem war die Skalierung
Der Report zeigte außerdem, dass nicht die Qualität der Kampagne das Problem war, sondern ihre Reichweite. Der Anteil an Impressionen und Klicks lag unter 10 %. Das bedeutet, dass Wettbewerber weiterhin einen großen Teil der vorhandenen Nachfrage abgeschöpft haben.
Die Schlussfolgerung aus dem Report war eindeutig: In Google haben wir nicht wegen der Qualität verloren. Wir haben wegen der Skalierung verloren.
Das ist entscheidend, weil es zeigt, dass die Kampagne schon jetzt Ergebnisse liefern kann. Mit einem höheren Budget könnte sie jedoch einen deutlich größeren Teil des Marktes übernehmen und diese Nachfrage in zusätzliche Kontakte und weitere Verkäufe umwandeln.
Wie geht es weiter?
Nach der Analyse des März war die Richtung für den nächsten Monat klar. In Meta Ads sollte der Fokus stärker auf TOFU Maßnahmen gelegt werden. Remarketing sollte als kleinerer Budgetanteil bestehen bleiben. Zusätzlich sollten neue Varianten der Creatives getestet werden.
Google Ads sollte dagegen der wichtigste Vertriebskanal bleiben. Deshalb erhöhen wir das Tagesbudget in Google auf rund 18,71 € pro Tag.
Das ist der logische nächste Schritt. Die Kampagne hat bereits gezeigt, dass sie qualifizierten Traffic und wertvolle Kontakte erzeugen kann. Die nächste Phase besteht nun darin, die Reichweite zu erhöhen und das Interesse besser auszuschöpfen, das mit dem Fortschritt des Bauprojekts ganz natürlich weiter zunimmt.
Fazit
Nach dem ersten Monat der Maßnahmen für Osiedle Głosków von BG Development II Sp. z o.o. generierte die Kampagne 2.700 Website Besuche, 32 Kontakte und führte zum Verkauf von 1 Haus. Das Werbebudget lag bei rund 506,25 €, wobei es wegen eines Limits auf der Zahlungskarte nicht vollständig ausgeschöpft werden konnte.
Die wichtigste Erkenntnis ist einfach. Der Verkauf einer Einheit im Wert von 166.275 € wurde mit einem Werbebudget erzielt, das nur etwa 0,30 % des Transaktionswertes ausmachte. Das zeigt, dass gut aufgesetztes Online Marketing den Verkauf eines Wohnprojekts real unterstützen kann, selbst wenn der Markt vorsichtig ist und ein Teil der Interessenten seine Kaufentscheidung auf spätere Bauphasen verschiebt.
Das war erst der erste Monat. Dieses Material wird in Zukunft um weitere Ergebnisse ergänzt.
