Fallstudie: Stabiler Traffic trotz Budgetkürzung – Osiedle Platanowe

Osiedle Platanowe – werbegakampagnen März, April und Mai 2025

Projektkontext

Wir hatten ein Ziel: einen stabilen Zustrom von Zugriffen auf die Website von Menschen zu liefern, die wirklich nach einer Wohnung suchen, denn reine Reichweite bezahlt keine Rechnungen. Im März gab es einen starken Start, im April zeigte sich jedoch ein klassisches Problem vieler Investitionen: die Abhängigkeit von einem Kanal und von breiter Reichweite, die nur dann gut funktioniert, wenn das Budget hoch ist und der Markt einen guten Tag hat.

Das Problem, das die Planbarkeit zerstört

Im April wurde das Budget in Meta reduziert, gleichzeitig fielen Tage mit geringerer Kaufaktivität an. Der Effekt war einfach und brutal. Der Traffic sank, weil wir uns auf einen Kanal stützten, der bei geringerer Skalierung keinen konstanten Strom von Zugriffen mit hoher Intention liefert. In der Praxis fehlten vorhersehbare Nutzer, die bei Google konkrete Suchanfragen eingeben und bereit sind, zu handeln.

Die Strategie, die das Spiel verändert

Wir haben eine entscheidende Sache getan: Wir haben den Schwerpunkt der Gewinnung von qualitativ hochwertigem Traffic auf die Suchmaschine verlagert, da der Bericht klar auf die Notwendigkeit einer höheren Kaufintention aus Google hinwies.

Deshalb haben wir drei Entscheidungen getroffen.
• Wir haben die Struktur der Maßnahmen so umgebaut, dass Google Ads die Rolle des Haupt-Traffic-Motors übernahm.
• Meta haben wir hauptsächlich als Remarketing mit minimalem Budget belassen, da dieses Modell Klicks liefert und gleichzeitig die Zielgruppen nicht verbrennt.
• Im Mai haben wir die Aktivitäten in der Suche skaliert, da im April die Nutzung eines Promotionsgutscheins sowie eines höheren Budgets für Google Ads geplant war, was zu einem Zufluss stärker engagierter Zugriffe führen sollte.

Umsetzung, also was wir konkret gemacht haben

Anstatt um Aufmerksamkeit zu kämpfen, haben wir begonnen, Intention abzufangen. Das ist der Unterschied zwischen jemand hat eine Anzeige gesehen und jemand sucht eine Wohnung. Das eine ist gut fürs Ego, das andere baut Verkauf auf.

Meta arbeitete als System zum Abschließen des Themas, und Google arbeitete als System zum Eröffnen von Gesprächen mit Menschen, die sich bereits im Kaufprozess befinden.

Ergebnisse in Zahlen

In zwei Monaten lieferten die Kampagnen:
• 47.013 Anzeigenimpressionen
• 2.126 Weiterleitungen auf die Website
• Budget 5.138 PLN

Das bedeutet:
• durchschnittliche Kosten pro Websitebesuch von ca. 2,42 PLN
• Klickrate im Verhältnis zu den Impressionen von ca. 4,52 %

Auf der Website führte dies zu 1.745 Besuchen sowie zu realem Konsum von Verkaufsmaterialien:
• 276 Einstiege in den virtueller rundgang, also ca. 15,8 % aller Besuche
• 55 Aufrufe der 3d animationen, also ca. 3,15 % aller Besuche

Am wichtigsten ist jedoch, was nach der Änderung des Ansatzes passierte: Es war eine Stabilisierung und eine Erholung von Monat zu Monat sichtbar, da die Anzahl der Websitebesuche von 847 im April auf 898 im Mai stieg. Das ist ein Wachstum von ca. 6 %. Gleichzeitig stiegen auch die Mikro-Conversions, also Einstiege in den Rundgang sowie Aufrufe der 3d animationen.

Halo-Effekt, also ein Bonus, den viele nicht mitzählen, der aber Wirkung zeigt

Nach der Umsetzung der Änderungen verbesserte sich auch der organische Traffic für die Brand-Keyword-Phrase. Der Bericht verzeichnete den Eintritt auf die erste Position für den Namen der Investition sowie einen Anstieg der CTR. Das sieht in der Regel so aus: Anzeigen erhöhen die Bekanntheit, und anschließend erhält Google mehr Klicks auf die Brand, weil die Menschen den Namen wiedererkennen und ihn in den Suchergebnissen auswählen.

Fazit

Erstens zeigte die Kampagne, dass Traffic, der hauptsächlich auf breiter Reichweite basiert, an Stabilität verliert, wenn das Budget sinkt und wenn der Markt schwächere Kaufphasen hat. Daher entlarvte der April die Abhängigkeit von einer einzigen Traffic-Quelle und zeigte zugleich klar, dass reine Exposition keinen planbaren Zustrom von Zugriffen garantiert.

Zweitens ordnete der Umbau des Kanal-Mixes die Qualität des Traffics, da der Schwerpunkt der Gewinnung von Zugriffen auf die Suchmaschine verlagert wurde, also auf Nutzer mit höherer Intention. In der Praxis war dies im Verhalten auf der Website sichtbar, da die Nutzer die Verkaufsmaterialien tatsächlich konsumierten und nicht nur einen Besuch abhakten.

Drittens erfüllte die Beibehaltung von Meta hauptsächlich in der Rolle des Remarketings mit minimalem Budget ihre Funktion, da der Kanal Rückkehrbesuche und Klickrate aufrechterhielt, ohne den Effekt des Verbrennens der Zielgruppen, und gleichzeitig keine große Skalierung erforderte, um nützlich zu sein.

Viertens bestätigten die Ergebnisse, dass die bloße Anzahl der Zugriffe nicht der einzige Wertindikator ist, da 1.745 Besuche zu konkreten Aktionen in den Inhalten führten, nämlich 276 Einstiege in den virtueller rundgang und 55 Aufrufe der 3d animationen. Das ist ein Signal dafür, dass die Ebene der Verkaufsmaterialien als Aufmerksamkeitsmagnet funktioniert und die Nutzer tiefer einsteigen als nur auf die Startseite.

Fünftens trugen die Kampagnen zu einem Branding-Effekt in der Suche bei, da der Bericht den Eintritt auf die erste Position für den Namen der Investition sowie einen Anstieg der CTR verzeichnete. Das bedeutet, dass die bezahlten Maßnahmen in diesem Zeitraum auch das organische Verhalten rund um die Brand stärkten.

Sechstens sollte das Fehlen direkt registrierter Anfragen im Bericht nicht schwarz-weiß betrachtet werden, da Entscheidungen in der Bauträgerbranche einen langen Zyklus haben und oft mehrere Wochen oder Monate benötigen, bevor der Nutzer den Kontakt aufnimmt. Daher fungierte die Kampagne in diesem Zeitraum vor allem als Phase des Consideration-Aufbaus, sie lieferte Aufmerksamkeit, Besuche und den Konsum von Verkaufsmaterialien, die ein typischer Zwischenschritt vor dem Gespräch sind. Gleichzeitig ist klar festzuhalten, dass jemand, der spektakuläre Verkaufseffekte aus Maßnahmen erwartet, die auf einen einzigen Monat ausgelegt sind, in der Regel von falschen Annahmen ausgeht, da die Bauträgerbranche nicht wie ein Onlineshop funktioniert.