Case study: Stabilny ruch mimo cięcia budżetu - Osiedle Platanowe

Osiedle Platanowe - kampanie reklamowe marzec, kwiecień i maj 2025

Kontekst projektu

Mieliśmy jeden cel: dowieźć stabilny dopływ wejść na stronę od ludzi, którzy naprawdę szukają mieszkania, ponieważ sam zasięg nie płaci rachunków. W marcu był mocny start, jednak w kwietniu pojawił się klasyczny problem wielu inwestycji: zależność od jednego kanału oraz od szerokiego zasięgu, który działa dobrze tylko wtedy, gdy budżet jest wysoki i rynek ma dobry dzień.

Problem, który zabija przewidywalność

W kwietniu budżet w Meta został ograniczony, a jednocześnie wypadły dni o niższej aktywności zakupowej. Efekt był prosty i brutalny. Ruch spadł, ponieważ opieraliśmy się na kanale, który przy niższej skali nie dostarcza stałego strumienia wejść z wysoką intencją. W praktyce brakowało przewidywalnych użytkowników, którzy wpisują w Google konkretne zapytania i są gotowi przejść do działania.

Strategia, która zmienia grę

Zrobiliśmy jedną kluczową rzecz: przenieśliśmy ciężar pozyskania jakościowego ruchu na wyszukiwarkę, ponieważ raport jasno sugerował potrzebę większej intencji zakupowej z Google.

Dlatego podjęliśmy trzy decyzje.
• Przebudowaliśmy strukturę działań tak, aby Google Ads przejęło rolę głównego silnika ruchu.
• Meta zostawiliśmy głównie jako remarketing na minimalnym budżecie, ponieważ taki model dowozi kliknięcia i jednocześnie nie przepala odbiorców.
• W maju podnieśliśmy skalę działań w wyszukiwarce, ponieważ w kwietniu zaplanowano wykorzystanie kuponu promocyjnego oraz większego budżetu na Google Ads, co miało przełożyć się na przypływ bardziej zaangażowanych wejść.

Wykonanie, czyli co realnie zrobiliśmy

Zamiast walczyć o uwagę, zaczęliśmy łapać intencję. To jest różnica między „ktoś zobaczył reklamę” a „ktoś szuka mieszkania”. Jedno jest miłe dla ego, drugie buduje sprzedaż.

Meta pracowała jak system domykania tematu, a Google pracowało jak system otwierania rozmów z ludźmi, którzy już są w procesie zakupowym.

Wyniki w liczbach

W dwa miesiące kampanie dostarczyły:
• 47 013 wyświetleń reklam
• 2126 przejść na stronę
• budżet 5138 zł

To oznacza, że:
• średni koszt przejścia na stronę wyniósł około 2,42 zł
• współczynnik kliknięć względem wyświetleń wyniósł około 4,52%

Na stronie przełożyło się to na 1745 wizyt oraz realne konsumowanie materiałów sprzedażowych:
• 276 wejść w wirtualny spacer, czyli około 15,8% wszystkich wizyt
• 55 odtworzeń animacji 3D, czyli około 3,15% wszystkich wizyt

Najważniejsze jest jednak to, co stało się po zmianie podejścia: widoczna była stabilizacja i odbicie miesiąc do miesiąca, ponieważ liczba wizyt na stronie wzrosła z 847 w kwietniu do 898 w maju. To jest wzrost o około 6%. W tym samym czasie rosły też mikro konwersje, czyli wejścia w spacer oraz odtworzenia animacji 3D.

Efekt halo, czyli bonus, którego ludzie nie liczą, a który robi robotę

Po wdrożeniu zmian poprawił się też ruch organiczny na frazę brandową. Raport odnotował wejście na pierwszą pozycję na nazwę inwestycji oraz wzrost CTR. To zwykle wygląda tak: reklamy podnoszą rozpoznawalność, a potem Google dostaje więcej kliknięć na brand, ponieważ ludzie kojarzą nazwę i wybierają ją w wynikach.

Wnioski

Po pierwsze, kampania pokazała, że ruch oparty głównie o szeroki zasięg traci stabilność, kiedy budżet spada oraz kiedy rynek ma słabsze dni zakupowe. Dlatego kwiecień obnażył zależność od jednego źródła ruchu, a jednocześnie jasno wskazał, że sama ekspozycja nie gwarantuje przewidywalnego dopływu wejść.

Po drugie, przebudowa miksu kanałów uporządkowała jakość ruchu, ponieważ ciężar pozyskania wejść został przeniesiony na wyszukiwarkę, czyli na użytkowników z wyższą intencją. W praktyce było to widać w zachowaniu na stronie, ponieważ użytkownicy realnie konsumowali materiały sprzedażowe, a nie tylko „odhaczali” wizytę.

Po trzecie, pozostawienie Meta głównie w roli remarketingu na minimalnym budżecie spełniło swoją funkcję, ponieważ kanał utrzymywał powroty oraz klikalność bez efektu przepalania odbiorców, a jednocześnie nie wymagał dużej skali, aby być użyteczny.

Po czwarte, wyniki potwierdziły, że sama liczba wejść nie jest jedynym miernikiem wartości, ponieważ 1745 wizyt przełożyło się na konkretne akcje w treściach, czyli 276 wejść w wirtualny spacer oraz 55 odtworzeń animacji 3D. To jest sygnał, że warstwa materiałów sprzedażowych działa jako „magnes uwagi”, a użytkownicy wchodzą głębiej niż tylko w stronę główną.

Po piąte, kampanie dołożyły efekt brandowy w wyszukiwarce, ponieważ raport odnotował wejście na pierwszą pozycję na nazwę inwestycji oraz wzrost CTR. To oznacza, że płatne działania w tym okresie wzmacniały również zachowania organiczne wokół brandu.

Po szóste, brak bezpośrednio zarejestrowanych zapytań w raporcie nie powinien być traktowany zero jedynkowo, ponieważ decyzje w branży deweloperskiej mają długi cykl i często potrzebują kilku tygodni lub kilku miesięcy, zanim użytkownik przejdzie do kontaktu. Dlatego kampania w tym okresie zadziałała przede wszystkim jako etap budowania rozważania, czyli dowiozła uwagę, wizyty oraz konsumpcję materiałów sprzedażowych, które są typowym krokiem pośrednim przed rozmową. Jednocześnie warto jasno zaznaczyć, że jeśli ktoś oczekuje spektakularnych efektów sprzedażowych z działań ustawionych na jeden miesiąc, to zazwyczaj ma błędne założenie, ponieważ branża deweloperska nie działa jak sklep online.